El pasado miércoles 17 de Diciembre tuve el placer de participar como invitado en el Cava&Twitts dedicado a las Redes Sociales y a las Comunidades. El otro invitado fue Gregor Gimmy, fundador y CEO de Sclipo. En total nos juntamos más de 100 personas y el tema era más que interesante. Desde mi punto de vista, se quedaron varios temas en el tintero, aunque quizás se deba al formato, que requiere más brevedad de la que sería necesaria para aclarar algunos conceptos clave.

Quizás el que más me interese dejar claro, es el de la diferencia entre comunidad y red social. Para ello, usaré la misma respuesta que dí en la entrevista que me hizo Marc Cortés. Creo que puede ser útil para profundizar en estos dos conceptos.

¿Qué diferencias clave desde un punto de vista de márketing hay entre una comunidad y una red social?

Algunas de las más importantes son que las redes sociales son abiertas por naturaleza puesto que su objetivo básico es agregar «nodos» (personas) a la red y así aumentar el número de oportunidades de interconexión. Su enfoque conceptual es muy claro: «un lugar virtual donde ampliar nuestra red de contactos». Por lo tanto, aunque algunas redes sociales pueden albergar grupos o «comunidades» en forma de cápsulas, éstas son abiertas y genéricas por naturaleza, tienden a expandirse y carecen de instrumentos para conseguir la identificación grupal. Una red social es muy útil para conectar gente de forma estructurada, pero no para conseguir empatía entre los miembros e influir sobre sus preferencias.

Las comunidades son algo sensiblemente distinto. Aunque es verdad que tienen en común la interacción social y el networking, sirven para algo más que conectar personas. Sirven para ganar su afecto y preferencia, son un potente instrumento de marketing.

El éxito de las comunidades virtuales depende de que tengan la habilidad de desarrollar un fuerte «sentido de comunidad». Un concepto muy conocido en psicología social (no tanto en marketing) que prima la experiencia de la comunidad sobre su estructura o características formales. Para que una comunidad funcione y aporte valor a la organización debe tener sentido para sus miembros. Debe servir para conectar personas con las mismas aspiraciones y forma de entender su identidad.

De esta forma, la propia interacción de los miembros genera un sentido de pertenencia y lealtad recíproca. De este modo, una «comunidad con sentido», se convierte en un activo estratégico muy importante para vincular una marca con sus consumidores y para influir positivamente en ellos obteniendo su preferencia.

Resumiendo: la diferencia básica es que una comunidad lo es porque existe un concepto previo que desarrolla un sentido de identidad, pertenencia y lealtad en torno a la misma. Las redes sociales son sitios donde la gente está conectada.

El contenido en una comunidad gira en torno a un tema concreto, en una red social es diverso, cuanto más, mejor. Sucede lo mismo con los usuarios. Una red social aumenta su valor en la medida que aumentan sus usuarios, cuantos más mejor. Sin embargo en una comunidad, el valor lo determinan la “calidad” de los miembros, el grado de afinidad al tema y propósito de la misma y al grado de contribución de cada usuario.

Aunque este tipo de cosas, se entienden mejor hablándolas en persona. Afortunadamente el cara a cara sigue siendo insuperable.