Esta pregunta me la han hecho muchas veces y siempre he intentado contestar de una manera clara. Pero tengo que reconocer que no siempre lo he conseguido. Así que, cumpliendo el primero de mis propósitos de este 2009, quería empezar el año con una reflexión sobre lo que intento hacer cada día en mi trabajo.
Si tuviera que resumir en una sola frase cómo se llama la disciplina a la que me dedico, primero eligiría “Customer Experience Management”. Ya en 1998, B. Joseph Pine II y James Gilmore, acuñaron por primera vez este concepto en un excelente artículo titulado “Welcome to the Experience Economy“. Ésta es una de las frases que lo resumen mejor:
“En un mercado donde los productos y los servicios tienden a ser iguales, la “gestión de la experiencia del cliente” (customer experience management) que crea y desarrolla una marca es su factor crítico del éxito”
Y es que hemos pasado de la industria de competir con productos genéricos a la necesidad imperiosa de diferenciarnos por medio de las experiencias generadas en los clientes. El esquema que encabeza este artículo lo ilustra claramente, (pulsa en él para ver la imagen completa).
¿Pero esto no es lo mismo que el CRM?
Lo primero que viene a la cabeza al hablar del “Customer Experience Management” (CEM) suele ser el famoso CRM (Customer Relationship Management) y la verdad es que están muy relacionados. Aunque el CEM, viene a ser una visión más holística y menos tecnológica de lo que entendemos por CRM. A menudo un concepto mal entendido y asociado a caras plataformas de software difíciles de usar.
¿Pero qué es eso del “Customer Experience Management” hablando claro?
Se trata de diseñar la interacción entre la marca y los individuos desde el punto de vista del cliente, no del profesional del marketing.
La “gestión de la experiencia del cliente” permite a las empresas diferenciarse y poner en valor su actividad para ganar clientes, incluso convertir a muchos de ellos en promotores, por ello me dedico en profundidad a las comunidades online y los “social media”. Estoy convencido de que las personas, son el mejor medio de comunicación que existe y de que hemos pasado de la economía de la atención, a la economía de la experiencia.
Por ello, desde mi punto de vista, esta es la clave para competir en el mercado hoy: generar experiencias positivas y memorables en los clientes (actuales y potenciales) sostenibles a lo largo del tiempo.
De ahí la utilidad de una comunidad online para instrumentalizar eso. El problema amenudo es que hay todavía muchas empresas que no están preparadas para dar el paso. Sin embargo se interesan por cualquier nueva estrategia que sirva para captar clientes. Pero puede que primero nos fijemos en la causa, y luego en los efectos.
¿Cuál es el problema de fondo?
Los consumidores tienen hoy mayor acceso a la información, más sensibilidad al precio, y son menos receptivos a la publicidad. Está claro que cada día es más difícil ganar y retener clientes.
Paradójicamente, la gran mayoría de marcas intentan atraer a estos avezados consumidores generando “experiencias de cliente” mediocres y no funciona. Esto ocasiona guerras de precios y unas tasas de abandono hasta ahora nunca vistas.
¿Cuál es la solución? Desde mi punto de vista, si una marca quiere generar experiencias de cliente positivas y memorables, no le queda más remedio que pasar a la acción y poner en práctica una actitud centrada en las necesidades y deseos de los clientes. Segmentarlos por valor y tratarlos siempre un poco mejor de lo que esperan.
Pero no nos confundamos, el Customer Experience Management no consiste sólo en el “trato” al cliente. Es un concepto mucho más profundo afecta a toda la actividad de la empresa. Se trata de garantizar que cada cliente reciba una experiencia positiva en cada “punto de contacto” o “momentos de la verdad” que exista. He aquí un esquema que distingue las dos perspectivas: la de la empresa, y la del cliente:
Osea, cada vez que exista una interacción marca-cliente, la empresa debería tener prevista una forma de proceder determinada que garantizara el éxito, y un sistema que permita monitorizar la actividad para aprender de élla.
Esto además, implica un proceso continuo de aprendizaje y adaptación de la empresa, implica un grado de profesionalización muy importante de los empleados y no perder nunca de vista cuál es la dirección correcta.
Las marcas que ponen en práctica este concepto son las que están hoy día en boca de todos: Apple, Ikea, Nespresso, Starbucks, Google, etc
No sé si en el supuesto de que mi madre llegara a leer esto, acabaría entiendo algo, pero al menos yo, me he quedado más a gusto.
Alexis
January 16th, 2009
Excelente artículo.
Cada vez tengo más claro que en la era del conocimiento en la que nos encontramos la “experiencia” cuenta más que nunca.
Experiencia de usuario, de cliente, incluso de empleados, o mejor dicho colaboradores
La empresa que sepa gestionar esa experiencia tendrá el éxito asegurado.
Felicidades Pere, por el artículo y el blog
prosales
January 16th, 2009
Muchas gracias Alexis, me alegra que te guste y que coincidamos tanto.
Afortunadamente, cada día me encuentro más clientes con esta mentalidad, aunque no sean conscientes de cómo se llama o no usen estas palabras para describirlo.
No obstante, nuestro trabajo es hacer que esa lista sea mucho más grande. Es sólo cuestión de constancia y tiempo
Raúl Horta
January 16th, 2009
Felicidades Pere.
Creo que has explicado a la perfección la profesión, aunque también creo, y disculpa porque no la conozco, que tu madre al ver el segundo gráfico abandonaría la lectura.
Saludos,
Raúl.
prosales
January 16th, 2009
Gracias Raúl.
Yo creo que mi madre no entraría ni en el blog, a ella (como a otra mucha gente) todo esto le suena a chino
Afortunadamente hay otra mucha gente que sí nos entiende y da gusto verlo!
Saludos
–
Pere
links for 2009-01-16 | t-orienta.info
January 16th, 2009
[...] Oye Pere ¿tú a qué te dedicas? Sobre "Customer Experience Management" (tags: management) [...]
Ezequiel Trivino
January 16th, 2009
Hola, Pere: Como casi siempre tienes razon y la verdad es que lo explicas muy bien. Pero creo que seguimos “predicando al coro”. La mayoria de las empresas que conozco estan levemente interesadas a nivel empirico en lo que propones (y proponemos) pero a la hora de soltar la gallina y dedicar recursos y atencion, siguen encerradas en lo de siempre. Y creo que el cambio va a ser lento.
Un abrazo.
Ezequiel.
prosales
January 18th, 2009
Me alegra que estés de acuerdo Ezequiel, viniendo de ti, es un placer doble porque sabes cómo admiro tu trabajo.
Tienes razón en que “predicamos al coro” pero en mi caso lo hago a propósito, porque es el coro el “coro” (osea el sector) el que nos va a ayudar a avanzar en este tema.
Yo tengo la suerte de tener unos cuantos clientes que son del “coro” y entienden el mensaje a la primera. Pero estoy contigo en que tenemos mucho trabajo y va a ser lento. La suerte es que el camino es muy agradable y los triunfos se encuentran en el trayecto, no al final!!
Un fuerte abrazo! Y a ver si te animas a iniciar un crosstalent.org en San Francisco
Núria Antolí
January 18th, 2009
Hola Pere, gracias por compartir!!!
Mi expereriencia como usuario es ir leyendo artículos como éste, dónde se aprende mucho porque todo está muy bien definido, claro y sin demasiados adornos. Creo que este tipo de relación entre empresa y cliente es una cuestión de tiempo y constancia pero se conseguirá. No tengo dudas. Cuando una rueda empieza a girar se crea un desplazamiento que genera una inercia para mantener el movimiento. ES un movimiento social lento, pero de cambio.
Me gustaría hacer un comentario sobre:
PR.- “No sé si en el supuesto de que mi madre llegara a leer esto, acabaría entiendo algo, pero al menos yo, me he quedado más a gusto.”
Bueno, pues quizá no lo entendería, pero es una cuestión de lenguaje. Primero es el gu-gú y los mimos y después es el CEM o CRM, para poder establecer una comunicación fuerte, estable y duradera. También hemos de aprender a “escuchar” y “entender” al cliente y conseguir que él nos entienda. Porque sin una buena comunicación, ¿existe algún tipo de relación duradera, osea de vedad?
un abrazo
Sergio
January 21st, 2009
No sé si has visto la charla de Joseph Pine en el TED: What do consumers really want?.
Creo que explica muy bien la nueva economía de mercado y el problema principal de esta: los usuarios quieren sentir experiencias auténticas, pero vender autenticidad es difícil porque hay poca.
Un abrazo,
Sergi
prosales
January 21st, 2009
Gracias Sergio, éste no lo había visto pero creo que tienes toda la razón. Lo explica muy bien. TED es genial para esto, tengo una inmensa lista de videos pendientes de ver “economía de la atención” pero me la salto para ver éste que tú recomiendas aquí “economía de la experiencia”
Un abrazo!
–
Pere
Maria Lucia Bueno
January 23rd, 2009
excelente! este es el futuro del marketing y del posicionamiento de marca tanto a nivel comercial y corporativo como político. Me encanta su blog señor Rosales.