El próximo 12 y 13 de Marzo de 2008 se celebra de nuevo OME “Online Marketing España”. En esta ocasión acudiré de ponente para hablar de comunidades y marketing, y la organización me ha pedido un artículo sobre el tema. Esta es una reproducción.
Las comunidades existen desde que existe la humanidad, y las comunidades virtuales desde que existe internet. Todos sabemos que los humanos tenemos incorporado en nuestro ADN el instinto de búsqueda y agrupación de semejantes. El sentido de pertenencia y aceptación social es una necesidad humana básica y no ha cambiado en miles de años.
Entonces, ¿por qué últimamente parece que esto de las comunidades y la web social es tan moderno? ¿Por qué el concepto web 2.0 está tan de moda y todo el mundo habla de él? ¿Una red social y una comunidad son lo mismo? ¿Qué diferencias hay?
Algunas de las más importantes son que las redes sociales son abiertas por naturaleza puesto que su objetivo básico es agregar «nodos» (personas) a la red y así aumentar el número de oportunidades de interconexión. Su enfoque conceptual es muy claro: «un lugar virtual donde ampliar nuestra red de contactos».
Por lo tanto, aunque algunas redes sociales pueden albergar grupos o «comunidades» en forma de cápsulas, éstas son abiertas y genéricas por naturaleza, tienden a expandirse y carecen de instrumentos para conseguir la identificación grupal. Una red social es muy útil para conectar gente de forma estructurada, pero no para conseguir empatía entre los miembros e influir sobre sus preferencias.
Las comunidades son algo sensiblemente distinto. Aunque es verdad que tienen en común la interacción social y el networking, sirven para algo más que conectar personas. Sirven para ganar su afecto y preferencia, son un potente instrumento de marketing.
El éxito de las comunidades virtuales depende de que tengan la habilidad de desarrollar un fuerte «sentido de comunidad». Un concepto muy conocido en psicología social (no tanto en marketing) que prima la experiencia de la comunidad sobre su estructura o características formales.
Para que una comunidad funcione y aporte valor a la organización debe tener sentido para sus miembros. Debe servir para conectar personas con las mismas aspiraciones y forma de entender su identidad.
De esta forma, la propia interacción de los miembros genera un sentido de pertenencia y lealtad recíproca. De este modo, una «comunidad con sentido», se convierte en un activo estratégico muy importante para vincular una marca con sus consumidores y para influir positivamente en ellos obteniendo su preferencia.
Si has leído hasta aquí, espero que a partir de ahora, cuando oigas o leas algo acerca de las redes sociales, las comunidades virtuales, sabrás encontrarle el sentido. En caso contrario, aquí me tienes.
El enlace original al artículo es este.
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