Soy Fundador y CEO de INUSUAL. Empezamos en Barcelona en 1997 como una comunidad de profesionales innovadores. Hoy somos una empresa global de servicios de innovación que ayuda a personas y organizaciones a alcanzar su máximo potencial. Creemos que las organizaciones ya no necesitan Recursos Humanos, si no Humanos con Recursos.

Nuestro trabajo es ayudar a personas y organizaciones a alcanzar su máximo potencial, aprovechando su pasado, liderando su presente y creando su futuro.

Impulsamos la cultura y comportamiento innovador de nuestros clientes animando la colaboración, fomentando la creatividad, generando productividad e inspirando la innovación.

Nuestros servicios:

  • Evaluación y certificación de la capacidad innovadora.
  • Asesoria estratégica para una cultura de la innovación.
  • Coaching y entrenamiento de equipos para el cambio.
  • Insourcing de equipos para proyectos de innovación.
Cuenta conmigo si necesitas ayuda con cualquiera de estos temas: creatividad organizacional, pensamiento innovador, cultura innovadora, liderazgo creativo, innovación creativa, actitud creativa, espacios colaborativos, espacios de co-creación, espacios creativos, rediseño de espacios de trabajo, rediseño de oficinas, adecuación de espacios colaborativos, design thinking, simplexity thinking, service design, service innovation, human-centric innovation, customer centric innovation, customer centricity, customer experience management, user experience, experience innovation, experience design, interaction design, emotional design.
A lo largo de estos últimos veinte años, he tenido la suerte de trabajar en proyectos donde ha sido clave aplicar la creatividad y la innovación al desarrollo profesional y organizacional. He trabajado con marcas excepcionales como Affinity Petcare, Adobe, Starbucks, Vips, Ginos, Fridays,  CaixaBank, BancSabadell, AXA Assistance, Assistència Sanitària, Catalana Occidente, Danone, Almirall, Bayer, Sanofi, Ferrer, Roche, ESADE, Ajuntament de Barcelona, SEAT, pwc, RACC, Gas Natural Fenosa, GSMA, Puig, Estée Lauder, Tommy Hilfiger, Donna Karan, Clinique, UOC, Symantec, Microsoft, Autodesk y HP.

Hace unos años me decidí a escribir el libro ‘Estrategia Digital‘ (Editorial Deusto) que trata sobre cuáles son los factores críticos del éxito de una empresa en Internet. Ya va por su octava edición.

He dado clases de marketing  y diseño de experiencias en ESIC-ICEMD, en UAB, EINA y en UPF. He participado en conferencias en IESE, ESADE, EADA, cámaras de comercio, patronales, colegios y gremios profesionales, etc

Soy Miembro de la International Academy of Digital Arts and Sciences, Official Ambassador de los Webby Awards en España y de “Lovie Awards” en Europa. He sido jurado en los Premios ImánNewYork FestivalsLausEl Sol y Art Art Directors Club of Europe.

No obstante, creo que el verdadero jurado de nuestro trabajo son los clientes. Si un trabajo no funciona, no puede ser bueno, aunque gane muchos premios. Creo que el mejor reconocimiento que puede conseguir en un proyecto es que el cliente te mire a los ojos y te diga: el proyecto ha sido un éxito ¡buen trabajo!

Para ver un resumen de algunas apariciones en los medios y material relacionado, puedes acceder aquí.

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Manifiesto inusual y diseño de experiencias

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Acaban de confirmarme que ya se ha publicado el segundo número de la revista FAZ. Sus editores me invitaron a participar, ya que en esta ocasión es un monográfico sobre la creación de emociones, significados y experiencias en el diseño de interacción. Es un placer haber podido colaborar con este tema y estar entre autores tan reconocidos en el sector.

Además, creo que es una buena oportunidad para que los que todavía no han leído el manifiesto inusual, lo conozcan y lo usen. Sé de varios directores creativos de agencias interactivas que lo usan como referencia para su equipo. “Antes de empezar con este proyecto, léete esto” dicen. Aquí tienes el texto completo:

Para los profesionales del sector interactivo, resulta muy fácil distinguir la comunicación interruptiva de la interactiva. Para los que lo ven desde el otro lado, no es tan fácil y por ello hace ya algunos años y en el contexto de la comunidad inusual.net, creamos un manifiesto que expone claramente las diferencias básicas entre la comunicación interactiva y la tradicional.
Este documento se usa en muchas agencias de publicidad interactiva y tradicional, para explicar a los becarios y profesionales junior cuáles son las diferencias esenciales. Una vez, un director creativo ejecutivo de una agencia muy conocida en España me confesó: que antes de darle trabajo a ningún becario, les hacía estudiarse el ‘manifiesto inusual’ para que luego se lo explicaran y así comprobar que lo habían entendido.

Para los profesionales del sector interactivo, resulta muy fácil distinguir la comunicación interruptiva de la interactiva. Para los que lo ven desde el otro lado, no es tan fácil y por ello hace ya algunos años y en el contexto de la comunidad inusual.net, creamos un manifiesto que expone claramente las diferencias básicas entre la comunicación interactiva y la tradicional.

Este documento se usa en muchas agencias de publicidad interactiva y tradicional, para explicar a los becarios y profesionales junior cuáles son las diferencias esenciales. Una vez, un director creativo ejecutivo de una agencia muy conocida en España me confesó: que antes de darle trabajo a ningún becario, les hacía estudiarse el ‘manifiesto inusual’ para que luego se lo explicaran y así comprobar que lo habían entendido.

MANIFIESTO INUSUAL

1ª versión publicada en Junio de 2005. En proceso la 2ª versión. Si quieres participar, contamos contigo.

De un tiempo a esta parte, han aparecido términos como marketing emocional, marketing lateral, gestión de la experiencia del cliente, etc, que no son más que posibles modelos alternativos a una forma erosionada de hacer marketing y comunicación que resulta, no sólo irrelevante para el consumidor, sino hasta molesta y dañina.

Al margen del “endiablado spam” del que cualquier usuario de correo electrónico es víctima, cada día que pasa vemos como el modelo publicitario clásico del discurso unidireccional y retórico, lleno de palabras gratuitas e ineficazmente persuasivas está perdiendo su efectividad y sufre una decadencia anunciada de la que le resulta muy difícil escapar.

Lo preocupante es que, en lugar de reaccionar de forma inteligente afinando la calidad, pertinencia y relevancia de los mensajes publicitarios, cada día es más acuciante la saturación de los medios, y cada día resulta más difícil comunicar con el consumidor. Los mensajes publicitarios pierden fuerza y parte de la industria se queda quieta contemplando el desastre. Como dijo Einstein, “la vida es muy peligrosa. No por las personas que hacen el mal, sino por las que se sientan a ver lo que pasa”…

Afortunadamente hay otra forma de ver esta situación, algunos profesionales del sector interactivo nos hemos dado cuenta de la necesidad de mejorar el modelo de comunicación publicitaria actual (basado en la comunicación masiva de mensajes publicitarios de forma indiscriminada en busca de un hipotético consumidor) por el de una comunicación publicitaria a partir del deseo expreso y activo del consumidor por saber más sobre un producto o servicio.

Es necesario que todos los agentes de la industria publicitaria reaccionemos ante la saturación de mensajes dirigidos al consumidor y el consiguiente desinterés, e incluso rechazo, que provocamos sin pretenderlo. Este modelo de comunicación publicitaria resulta cada vez más molesto para el consumidor y más ineficaz para el anunciante. Por consiguiente creemos que esto perjudica al conjunto de profesionales del sector, incluídos los centros docentes y los medios de comunicación.

Creemos que estamos a tiempo de impedir que el problema sea mayor en el futuro y estamos de acuerdo en proponer algunas soluciones. La mayoría de ellas son muy fáciles de entender, aunque en ocasiones, muy difíciles de llevar a cabo. Si nos quedamos impasibles será peor, por tanto, animamos a todo el que quiera unirse a esta causa, que contribuya con su esfuerzo a crear una comunicación publicitaria respetando y fomentando los siguientes principios:

Del monólogo al diálogo

Las nuevas tecnologías permiten cerrar el círculo de la comunicación publicitaria. Ahora ya es posible lanzar un mensaje bidireccional al consumidor, para conocer la percepción y captar el interés hacia el producto e iniciar, o continuar, así una relación duradera. ¿Por qué entonces resulta tan difícil ver acciones publicitarias basadas en escuchar al consumidor?

De las masas al individuo

Cada día tiene menos sentido comunicar a un grupo masivo de personas pudiendo segmentar y enviar el mismo mensaje, de forma individualizada a personas que tengan las características del público preferente. “Matar moscas a cañonazos” quizás sea efectivo para algunos, pero es muy molesto para muchos otros. ¿Por qué no se utiliza más la tecnología de bases de datos y profiling que existe hoy en el mercado?

De lo anónimo a lo personalizado

Si podemos segmentar, también podemos adaptar el mensaje, en su forma y en su contenido de acuerdo a las características diversas de los consumidores. Es mucho más efectivo enviar un mensaje personalizado que diez sin personalizar. El consumidor concede mayor credibilidad a quien le conoce, le trata por su nombre y le ofrece sólo lo que le interesa y en el tono adecuado a sus preferencias. ¿Entonces por qué no aplicamos más la tecnología de permission marketing que existe en el mercado?

Del mensaje a la experiencia

La publicidad convencional, se basa en construir mensajes persuasivos, bien estructurados y muy seductores, pero, esa misma publicidad en un medio interactivo, es además capaz de crear una experiencia, transmitir emociones y obtener como resultado un mayor impacto y efectividad del mensaje. ¿Por qué, en lugar de pensar en el contenido del mensaje, no empezamos a pensar un poco más en cómo podemos crear una experiencia de compra y de uso agradable para el consumidor?

De la acción a la relación

De la misma forma que una flor no hace un jardín, una acción no garantiza el inicio de una relación. Para ello es necesario realizar un conjunto de acciones coordinadas, que tengan como objetivo básico aprender del receptor y adecuar el mensaje y las acciones futuras a sus expectativas. La relación en sí misma no es garantía de nada. Lo interesante es que esa posible relación, se genere como fruto de un interés mutuo, no sólo de una de las partes. Si esto es verdad, ¿por qué entonces existen tantas acciones aisladas con el único objetivo de “captar” interesados en una determinada oferta, en lugar de crear estrategias orientadas a generar un vínculo afectivo y duradero entre el consumidor y la marca?

De la persuasión al afecto

La publicidad centrada en convencer por medio del mensaje está perdiendo eficacia. El consumidor, no se deja seducir fácilmente por un discurso más o menos brillante. Más allá del propio mensaje, existe una forma de crear interés y empatía en el consumidor, que tiene mucho más que ver con las acciones, y mucho menos con los mensajes. La fidelidad del cliente se obtiene al merecer su confianza, en un principio y su afecto a continuación. Sólo aquellas marcas capaces de dar valor a sus clientes sin esperar directamente nada a cambio, serán capaces de sintonizar con ellos y obtener su preferencia. Si estamos de acuerdo con esto, ¿por qué no lo ponemos en práctica?

De lo contemplativo a lo inmersivo

La comunicación publicitaria convencional, se basa en el principio de la atención. El receptor del mensaje está llamado a verlo, a dejarse seducir por él. La comunicación interactiva, se basa en la experiencia. La atención es algo que surge por medio de un interés previo. No se caza el interés, se cultiva. El usuario de la comunicación interactiva, no sólo es objeto de la transmisión de un mensaje, sino centro de una experiencia en torno a sí mismo. ¿No es hora ya de que empecemos a comunicar con el consumidor poniéndolo en el centro de la estrategia?

Del medio al entorno

Un sector de la llamada publicidad interactiva actual, considera Internet como un medio de comunicación más, cuando en realidad, la red trasciende a ese modelo siendo un entorno de relación donde personas concurren en torno a una realidad virtual, pero cierta. La comunicación interactiva online, no se encuentra sólo en los ordenadores, ni en los PDA’s, ni en los móviles. La comunicación online nos envuelve por un conjunto de (ahora sí) medios digitales que a su vez disponen de una serie de soportes utilizados habitualmente sin demasiada reflexión. Hay vida después del banner, después del pop-up. La publicidad interactiva, es mucho más que molestar al usuario con ofertas irrelevantes. Los auténticos profesionales de la comunicación online saben cómo utilizar adecuadamente el entorno interactivo (incluídos los banners y los pop-ups) para establecer y desarrollar un vínculo afectivo y efectivo con los consumidores. ¿No es hora ya de empezar a exprimir el enorme potencial de los medios interactivos?

Del uso al disfrute

Atrás quedaron ya las preocupaciones por la facilidad de uso de un sitio web o cualquier otra aplicación interactiva. Es bien cierto que aún existen muchos proyectos con carencias en este sentido, pero no se debe a la falta de profesionales cualificados, sino a un cierto desconocimiento de éstos por parte del cliente. En cualquier caso, la usabilidad, la arquitectura de la información y la experiencia del usuario, no se basan ya en criterios funcionales (que son obvios) sino en la dimensión emocional del uso y disfrute de una aplicación interactiva.

La fiabilidad y facilidad de uso se da por supuesta. Lo interesante es crear una experiencia de uso que produzca placer al utilizarla. Así, conceptos como el “diseño emocional “, “kansei”, “soulware”, “enjoyability” “funology” etc, aparecen cada día más, abriendo todo un nuevo horizonte a los profesionales de este sector que deja muy atrás al mero concepto publicitario.

La efectividad de la publicidad convencional decrece por momentos.

La publicidad en red, “la creatividad interactiva” se extiende de forma exponencial y no conoce límites.

Llamamos “creatividad interactiva” a una nueva industria surgida a raíz del crecimiento de Internet donde confluyen: marketing, diseño, publicidad, y las TIC (tecnologías de la información y la comunicación). El antiguo modelo de publicidad basada en la persuasión y la comunicación de masas, tiene ahora el gran reto de adaptarse a esta nueva realidad, donde es el usuario quien manda, y la marca quien se adapta a sus deseos. Así, por medio del “diseño de experiencias” placenteras y memorables se establece un vínculo emocional marca-consumidor que trasciende a la mera relación comercial y adquiere dimensiones afectivas.

Esperamos que este texto consiga hacerte reflexionar un poco más sobre los problemas a los que se enfrenta nuestra profesión y la oportunidad que tenemos todos nosotros para aportar soluciones en nuestro entorno inmediato. Si eres un profesional del marketing y la comunicación, piensa en todo ello y seguro que descubrirás la forma de hacer que la publicidad convencional evolucione sin hacerse daño a sí misma. Su futuro depende en gran parte de lo que hagamos al respecto.

Si te interesa el tema, creo que es una buena referencia para cualquier profesional interesado en este apasionante mundo del diseño de experencias. La revista está disponible en www.revistafaz.org y puedes descargarla desde aquí en formato PDF.

Éste es el índice de contenido en este número:

“Las emociones están en camino a la innovación significativa”
Por Nathan Shedroff. San Francisco, EE.UU.
Nathan Shedroff expone cómo el diseño de experiencias significativas y la construcción de significados valiosos para los usuarios, clientes o consumidores, son el verdadero camino hacia la innovación.

“Evaluación de valencia y contenido emocional”
Por Claudio Lavín y René San Martín. Santiago, Chile.
Un innovador estudio de caso de banca en línea en Chile identifica las variables más importantes para operacionalizar la reacción emocional frente a una interfaz. Esta va mucho más allá del placer estético del momento y no depende exclusivamente de las características de la interfaz.

“Manifiesto inusual por el diseño de experiencias”
Por Pere Rosales. Barcelona, España.
La publicidad convencional está dejando paso a una nueva forma de influir en el consumidor, captando su interés por medio de acciones interesantes que trascienden a la retórica interruptiva. El artículo expone el trabajo de un grupo de profesionales dedicados a desmitificar la efectividad del “anuncio de toda la vida”.

“Ingeniería Kansei”
Por Salvador Mondragón y Margarita Vergara , Madrid, España.
La ingeniería Kansei es una de las metodologías más documentadas y certeras para anticipar las reacciones emocionales de las personas frente a un producto o servicio. Los autores hacen una exhaustiva revisión del estado del arte y nuevos experimentos en este ámbito.

“Asumamos que el diseño es una herramienta de venta”
Entrevista a Antonio Fernández-Coca.
Faz habló con el diseñador español Antonio Fernández-Coca, quien expuso su provocadora visión frente al concepto de diseño emocional: “Es una manera de vender exactamente lo mismo de siempre con otra palabra”.

“Diez heurísticos emocionales”
Por Eva de Lera y Muriel Garreta. Barcelona, España.
Las autoras ponen a disposición de la comunidad de habla hispana una nueva herramienta para estudiar de forma eficiente, fácil y económica, el estado afectivo de los usuarios a través de la valoración de sus reacciones expresivas durante el proceso de evaluación de una interfaz.

“Aprendiendo de los videojuegos”
Por Joaquín Márquez. Madrid, España.
La industria de los videojuegos lleva décadas de ventaja a la web afinando los modos de interacción con sus interfaces y experimentando con nuevas experiencias lúdicas para sus usuarios. El autor sugiere lecciones concretas que extraer de este apasionante mundo.

“Comprendiendo, midiendo, diseñando emoción”
Por Marco Van Hout. Maastricht, Holanda.
Marco Van Hout expone una serie de guías para ayudar a los diseñadores a medir e interpretar datos en el ámbito emocional y -lo más importante- traducirlos a decisiones concretas de diseño.



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